本计划由艺术管理国家一流本科专业建设点、教育部艺术管理新文科研究与改革实践、“习近平文化思想的艺术学科实践”大讲堂项目资助，通过系列讲座形式，邀请行业专家和高校教授围绕艺术市场、演出空间、文化政策与法律、剧院资源整合及戏剧的国际交流等内容开展对谈。通过学界与业界的对话机制，纵穿艺管、横贯未来。将前沿的实践经验与艺术学理论、艺术管理理论知识结合起来，着力培养学生关于项目制作创新思维和洞察行业未来趋势的能力、跨学科戏剧项目策划素养与行业前瞻性视野，助力未来精英艺管人才的成长。
2024 未来艺管精英计划
上海音乐厅零营销预算的市场部在做什么？
第五讲回顾
2024年11月20日上午，上戏“未来艺管精英计划”邀请到上海音乐厅市场部经理邢偲璟老师，在昌林路校区给同学们带来了一场精彩纷呈的讲座。本次讲座从上海音乐厅的市场工作、营销推广、会员体系等方面展开，详细介绍了上海音乐厅市场营销的运营思路。
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上海音乐厅的市场工作
首先，邢老师带同学们了解了市场部工作，具体分为四个板块：一是品牌影响力提升，目的在于传递品牌价值主张，持续提升剧场的形象；二是票务营销推广，目的在于洞察市场，制定精准营销策略，助力销售转化；三是用户运营管理，目的在于实行全生命周期管理，实现客户价值最大化；四是渠道开发运营，目的在于搭建覆盖全渠道、全场景的销售矩阵，成交赋能。总的来说，市场部的工作就是“如何体面地把票卖掉”。
而后，邢老师将介绍的重点转向上海音乐厅——它诞生于1930年，曾拥有3个名字（南京大戏院、北京电影院、上海音乐厅），是上海第一批放映外国电影的剧场，是全国第一家专业音乐厅，是第一家商业冠名的国有剧院......此外，上海音乐厅拥有四大品牌定位，分别是“经典音乐的殿堂”“时尚音乐的窗口”“普及音乐的家园”“创新音乐的平台”，根据每一个品牌定位，上海音乐厅分别上演过不同的艺术作品、组织过不同的系列活动，大致有音乐会、音乐戏剧、音乐午茶、剧场开放日、大师公益等。可以看出，上海音乐厅拥有别具一格的品牌特色。
同时，邢老师展示了上海音乐厅的四组关键数据——全年演出活动场次达500+、全年接待观众人次达20w+、注册会员数达25w+、2年内会员数增量达138%。可以看出，上海音乐厅拥有硕果累累的运营成果。
02
上海音乐厅的营销推广
根据邢老师的介绍，同学们了解到了上海音乐厅详细的观众画像。其一是熟龄观众占主导，超过74%的会员年龄在30岁以上，主要集中在30-49岁；其二是女性观众为主，其观众性别中男女比例约为3:7，与文化场馆普遍女性占比更高的特征相一致；其三是具有一定的消费粘性，这体现在单用户页面访问数大于10页的观众超过32%，以及月平均复购率达26%；其四是具有高度的理性决策，上海音乐厅的平均客单价为318元，180元票档最受欢迎。
基于此，上海音乐厅采取项目分级营销的策略，将其所有演出产品分为三类：B级－躺卖无、A级－酒香巷窄、S级－年度重磅。B级产品是上海音乐厅的常规主办项目，项目成本相对可控、目标人群较为精准垂直，主要以自然销售为主；A级产品是前沿创新类演出，其项目成本与市场热度不够匹配、演出受众群较窄或与音乐厅主要会员群体匹配度不高，需要进行破圈营销，挖掘潜在客群；S级产品是上海音乐厅年度重磅或具有较高社会/行业意义的项目，通常成本高昂，难以通过单一票房收入回本/盈利，除了票务方案外，需要寻求品牌赞助、异业合作等整合营销手段达到为项目赋能的目的。总的来说，其核心策略在于通过票务策略、渠道策略、宣传策略打造以音乐为核心的文化消费目的地。
上海音乐厅 / 图源网络
此外，邢老师重点介绍了上海音乐厅市场部在破圈营销这方面所做的不懈努力。首先是把握节庆热点，扩大异业朋友圈。具体体现在，其一，与上海扬子饭店合作，开展“建筑考古City walk”活动；其二，与携程旅行以及上海海昌海洋公园合作，开展海底民乐大赏、海底音乐会等活动；其三，与上海市中医医院合作，开展玲珑国乐“音疗便利店”活动。其次是开展文旅融合创新实践，具体体现在由上海大剧院艺术中心指导，上海音乐厅携手上海民族乐团联合推出的大型文旅驻场项目《海上生民乐》。该项目又分为三个实践板块，其一是大型3D Mapping墙体秀《光音的故事》，连续22天向公众开放免费预约，每场2000个名额；其二是国风音乐现场《海上生民乐》，该演出在大麦评分中达9.3分，累计观众人次8万+；其三是新国风沉浸艺术特展《何似在人间》，这是国内首个以民乐为主题的多媒体艺术展。
03
上海音乐厅的会员体系
在这一内容板块中，邢偲璟老师首先谈论到上海音乐厅的普通会员痛点问题。一是“买票难”，热门演出票需要拼手速，以及好座位和低价票很快就售罄；二是“退票难”，演出票作为特殊商品，不支持退换；三是“门槛高”，储值卡的一次性消费导致观众购买决策的难度加大，同时成长会员等级对累计消费金额的要求太高；四是“复购低”，这体现在公益项目复购过高，而中高票档项目复购较低，并且缺少运营机制，核心客群容易流失。
基于此，上海音乐厅推出“全额返还+稀缺权益策略”以吸引核心会员。具体来说，成为其VIP尊享会员后，可享受的特权包括全年购票8.8折、优先30分钟购票特权、演出7天前任意时间可退票、免费活动优先报名、消费积分2倍膨胀等等。在这个会员制度下，上海音乐厅实现了提升复购率、新增大量会员、核心用户占比提升、新客留存率提升、提高笔单价等等，从给会员创造的价值中不断获利。
上海音乐厅会员权益 / 来源：上海音乐厅官微
此外，邢老师通过黄金矿工的游戏比喻，阐述了市场部工作中的目标设定和策略规划。同时还需要挖掘高价值客户，并管理行业底线，避免违规操作，如黄牛票务等问题。强调了市场部在销售之外，需通过多维度拓展业务来增加收益。
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上海音乐厅的创新拓展
最后一个板块，邢老师介绍市场部除了在围绕卖票工作之外，还多维度地拓展了空间及其业务。
首先是围绕“无处不剧场”理念，结合上海音乐厅本身的古典建筑风格，通过与上海芭蕾舞团合作，上演沉浸式舞蹈戏剧。此外，推出了其视频栏目【上台】，该栏目邀请了知名艺术家、优秀年轻音乐人每月定期参与录制，表演者以上海音乐厅天台为舞台，以城市风景为固定拍摄背景，通过透过音乐厅的镜头，持续提供给观众最纯粹的音乐和表演。
其次是文旅项目产品，其一是“见习主理人独立营”，通过与社会大美育结合，针对有一定自理能力的小朋友设置不同的课程，包括灯光课、音响课、建筑美学课、剧照摄影课、节目策划课等等，同时合理利用了上海音乐厅的人脉和资源，定期邀请大师来进行授课。其二是“海上蓝”下午茶套餐，借助了音乐厅巴洛克风格的建筑，打造成拍照打卡或是沙龙等活动的地点。
当然还有开发文创产品，例如贝多芬盲盒、缪斯浮雕香薰蜡烛、纪念章等等，这些产品不仅突出了音乐厅的建筑元素，也反映了海派文化精神。此外，音乐厅还获得了建筑可阅读吸引力指数榜的总榜第二名，这反映了音乐厅在市场拓展和文化融合方面的成功。
总的来说，在营销战略上，音乐厅强调不只依赖于卖票，而是通过整体场域的打造和客流量的增加，来促进票务销售和观众拓展。
本次讲座邢偲璟老师深入阐述了上海音乐厅市场部所做的营销推广工作，通过其丰富的实际案例，使同学们详细了解了上海音乐厅通过多元化的市场营销策略，在保持艺术品质的同时，实现了商业价值的增长。
此次讲座不仅是一次知识的传递，更是一次文化和思想的交流，为同学们打开了新的视野，激发了他们对艺术管理市场营销的兴趣和热情。通过这次讲座，同学们不仅学到了实用的运营管理知识，还感受到了上海音乐厅未来发展的无限可能。相信这些宝贵的经验和启示，将为同学们在未来的职业道路上提供重要的指导和支持。
